ΤΙ ΕΙΝΑΙ Η ΜΑΡΚΑ
Οι Μάρκες αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της σύγχρονης ζωής.
Για κάποιους, ένα εμπορικό σήμα μπορεί να είναι μόνο ένα όνομα, ένα λογότυπο, μια εταιρική ταυτότητα ή απλά μια αναγνωρίσιμη συσκευασία. Για άλλους μπορεί να είναι ένα “σήμα εμπιστοσύνης” – μια εγγύηση σταθερής ποιότητας. Αλλά για έναν κατασκευαστή, η μάρκα είναι το πολυτιμότερο περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησής του, παρά το ότι είναι άυλο.
Το τι είναι η Μάρκα μπορεί ίσως να επεξηγηθεί καλύτερα αν το δούμε υπό την οπτική ενός ατόμου ( καταναλωτή ή χρήστη) παρά από την οπτική μιας εταιρείας. Ένα εμπορικό σήμα είναι το άθροισμα των γνώσεων και των αντιλήψεων που έχει το άτομο για ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια εταιρεία, και παρέχει τα μέσα για την άσκηση επιλογής και προτίμησης. Με την πάροδο του χρόνου, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μπορεί να εντυπωθεί στο μυαλό ενός ατόμου ως αναγνωρίσιμο, καθησυχαστικό, μοναδικό, να εμπνέει εμπιστοσύνη, με άλλα λόγια, ένα ισχυρό εμπορικό σήμα.
Οι ισχυρές Μάρκες όλο και αυξάνονται καθώς οι εταιρείες προσπαθούν συνεχώς να λαμβάνουν με μεγάλη σοβαρότητα υπόψη τους τι θέλει ο κόσμος. Μεγάλη έμφαση δίνεται τόσο στη συνέπεια, όσο και στην έρευνα και την ανάπτυξη, προκειμένου να ανταποκριθούν καλύτερα στις απαιτήσεις των ατόμων, αλλά και να παραμένουν ένα βήμα μπροστά από τους ανταγωνιστές. Η συνεχής καινοτομία, επομένως, συχνά αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της δημιουργίας μιας επιτυχημένης μάρκας.
ΤΑ ΟΦΕΛΗ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ
Μια δύναμη για το καλό
Αν και ίσως δεν μπορούμε να το συνειδητοποιήσουμε, όλοι επηρεαζόμαστε από τις μάρκες με κάποιο τρόπο. Η δημοσιότητα της Μάρκας υποφέρει συχνά στα χέρια των ακτιβιστών της αντι – παγκοσμιοποίησης και του αντι – καπιταλισμού που πιστεύουν πως οι Μάρκες έχουν μόνο αρνητικές επιδράσεις, αλλά η αλήθεια είναι ότι οι Μάρκες μπορεί να είναι μια σημαντική δύναμη για το καλό στον σημερινό κόσμο.
Σε αυτή την ενότητα θα δούμε πώς οι μάρκες επηρεάζουν τις ζωές όλων μας – ως καταναλωτές, την ευρύτερη οικονομία και την κοινωνία.
Ο καταναλωτής και οι μάρκες
Η σχέση μεταξύ του ατόμου και ενός επωνύμου προϊόντος είναι μια σιωπηρή σχέση αμοιβαίου οφέλους. Στο άτομο παρέχεται η επιλογή, η εμπιστοσύνη, η ποιότητα, η αξία και η ευκολία και ως αποτέλεσμα το προϊόν, και η μάρκα, είναι σε θέση να αναπτυχθούν.
- Επιβεβαίωση και εμπιστοσύνη
Παρά το γεγονός ότι οι καταναλωτές μπορεί να έχουν τη διάθεση να ψωνίζουν διάφορα, είναι συχνά απρόθυμοι να διακινδυνεύσουν να αγοράσουν ένα άγνωστο προϊόν. Οι μάρκες πρέπει να κερδίσουν και να διατηρήσουν μια φήμη σταθερής ποιότητας και αξιοπιστίας. Αυτό αποσύρει τον παράγοντα της αβεβαιότητας από τη διαδικασία αγοράς και εμπνέει εμπιστοσύνη, καθώς το προϊόν τηρεί ότι έχει υποσχεθεί καθ ‘όλη τη διάρκεια ζωής του.
- Επιλογή και συνάφεια
Τα Επώνυμα προϊόντα πρέπει να παραμείνουν στην πρώτη γραμμή της καινοτομίας και να είναι τα πρώτα που θα φέρνουν βελτιώσεις σχετικές το τι υπόσχεται η μάρκα τους. Το αποτέλεσμα είναι μια ποικιλία επώνυμων προϊόντων που είναι σχεδιασμένα να ανταποκρίνονται τόσο στις ανάγκες διαφορετικών ατόμων, όσο και στις ανάγκες του ίδιου ατόμου κάτω από διαφορετικές περιστάσεις.
- Ποιότητα και αξία
Κάποτε, η ποιότητα ήταν το μόνο χαρακτηριστικό που διαφοροποιούσε τα επώνυμα προϊόντα και εξακολουθεί να παραμένει ένας κύριος παράγοντας για τους καταναλωτές. Το προϊόν πρέπει να έχει την αναμενόμενη απόδοση κάθε φορά. Ταυτόχρονα όμως, τα καινοτόμα, ποιοτικά προϊόντα πρέπει να τιμολογούνται προσεκτικά ώστε να παρέχουν στον καταναλωτή ανταγωνιστική αξία.
- Ευκολία
Η πολυάσχολη ζωή μας σημαίνει ότι πολλοί από εμάς λαμβάνουμε τις αποφάσεις για τις αγορές μας πολύ γρήγορα. Οι μάρκες παρέχουν “εν συντομία” πληροφορίες για τα προϊόντα σε μια πολυπληθή αγορά. Ακόμη, οι καταναλωτές αναζητούν την ευκολία, έτσι οι μάρκες πρέπει να βρίσκονται σε κατάλληλες θέσεις και σε διαφορετικούς τύπους καταστημάτων λιανικής πώλησης, τόσο στην αγορά όσο και online.
Οι μάρκες ζουν ή πεθαίνουν ανάλογα με το πόσο πληρούν (ή αδυνατούν να καλύψουν) τις ατομικές μας ανάγκες. Η πιστότητα και η υποστήριξή είναι δύσκολο να κερδηθούν και εύκολο να χαθούν και αν δεν καταφέρει να κρατήσει την υποστήριξη των καταναλωτών, μια μάρκα σύντομα θα φθαρεί και θα σβήσει.
Μάρκα
Καινοτομία, Εμπιστοσύνη, Επιλογή
Η οικονομία και οι μάρκες
Οι Μάρκες δίνουν τα οφέλη τους στους καταναλωτές μέσα από διαδικασίες καινοτομίας σε ένα κλίμα ανταγωνισμού. Ο ανταγωνισμός είναι το κίνητρο για την καινοτομία και η καινοτομία κάνει τις μάρκες να ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες των καταναλωτών.
Αυτή η διαδικασία είναι ιδιαίτερα επωφελής για την ευρύτερη οικονομία μέσα από τη συμβολή της στην καινοτομία, την ανταγωνιστικότητα, τον πλούτο και τη δημιουργία θέσεων εργασίας.
Τα Επώνυμα Προϊόντα, λόγω των οφελών που προσφέρουν και λόγω του μεγάλου δικτύου διανομής τους, έχουν πολύ μεγάλη ζήτηση από τους καταναλωτές. Αυτό δίνει τη δυνατότητα για μαζική παραγωγή των προϊόντων αυτών, με αποτέλεσμα να έχουν τιμή που συναγωνίζεται τους ανταγωνιστές τους και συγχρόνως οδηγεί σε περισσότερες επενδύσεις στην Έρευνα και Ανάπτυξη. Η Έρευνα και Ανάπτυξη με τη σειρά τους οδηγούν σε περισσότερες καινοτομίες προσπαθώντας να καλύψουν τις αλλαγές στις ανάγκες του καταναλωτή. Κάθε στροφή σε αυτόν τον κύκλο οδηγεί σε οικονομική ανάπτυξη για την επιχείρηση αλλά και γενικότερα για την οικονομία.
Μάρκες είναι απαραίτητες για μια ακμάζουσα, σύγχρονη οικονομία. Οι ταυτότητές τους παρέχουν διαφοροποίηση στην αγορά, το οποίο επιτρέπει στον ανταγωνισμό να ανθίσει, καθώς νέες και υφιστάμενες μάρκες ανταγωνίζονται για την προσοχή του καταναλωτή.
Εκτός από τη συμβολή τους στην εγχώρια οικονομία, οι Ελληνικές εταιρείες βασίζονται στη φήμη της μάρκας τους για να εισάγουν τα προϊόντα τους με επιτυχία στις διεθνείς αγορές.
Μελέτες για τις μάρκες και τη συμβολή τους στην οικονομία
Το 1995, σε μια μελέτη που έγινε για την Ευρωπαϊκή Επιτροπή από την PIMS (Profit Impact of Market Strategies) διαπιστώθηκε ότι η καινοτομία και η πνευματική ιδιοκτησία είναι οι ισχυρότερες κινητήριες δυνάμεις της ανταγωνιστικότητας, και ότι υπάρχουν σαφείς δεσμοί μεταξύ αυτών των δυνάμεων και θέσεων εργασίας.
Περαιτέρω έρευνα της PIMS το 1995, για λογαριασμό του AIM, του Ευρωπαϊκού Συνδέσμου Μαρκών, διαπίστωσε ότι οι επιχειρήσεις επωνύμων προϊόντων καινοτομούν διπλάσια από τις επιχειρήσεις μη επωνύμων.
Όχι μόνο αυτό, αλλά οι επιχειρήσεις επωνύμων προϊόντων εξάγουν επίσης μεγαλύτερη αξία από την καινοτομία τους. Κάθε ευρώ που δαπανάται από μάρκες για Έρευνα & Ανάπτυξη παράγει δύο ευρώ σε προστιθέμενη αξία.
Το 1999/2000, το ελβετικό Business School IMD και η PIMS μελέτησαν το ρόλο της καινοτομίας και της συμβολής της στην επίδοση της μάρκας. Εντόπισαν έναν κύκλο σχετικά με την καινοτομία, την αξία προς τον καταναλωτή και την επικοινωνία.
Ο κύκλος ξεκινά με μια μάρκα που δεσμεύει πόρους για την καινοτομία. Οι βαθιές γνώσεις σχετικά με τη συμπεριφορά και τις ανάγκες των καταναλωτών μεταφράζονται μέσω αυτής της καινοτομίας σε αξία για τον καταναλωτή. Για να είναι επιτυχής, αυτή η αξία πρέπει να είναι μεγαλύτερη από αυτές που προσφέρονται στην αγορά. Αυτή η αξία για τον καταναλωτή πρέπει στη συνέχεια να κοινοποιηθεί και να κατανοηθεί από τους καταναλωτές, για να μπορέσει να πραγματοποιηθούν και αξιοποιηθούν πλήρως οι δυνατότητες της καινοτομίας.
Ο κύκλος αυτός μπορεί να γίνει ένα φαύλο σπιράλ, αν η διοίκηση να μειώσει τη δέσμευσή της στην καινοτομία ή αν άστοχες πολιτικές διακόψουν τη διαδικασία της καινοτομίας.
Μπορείτε να φανταστείτε έναν κόσμο χωρίς μάρκες; Λοιπόν, σκεφτείτε τη χώρα μας στις αρχές του του 20ου αιώνα ή ακόμα και χώρες όπως η Ρωσία πριν όχι πάρα πολλές δεκαετίες, όπου η κοινωνία στερήθηκε όλα τα οφέλη των επωνύμων προϊόντων, και από αυτές τις εικόνες, μπορούμε να έχουμε μια εικόνα για την αξία των μαρκών.
Η πιο προφανής συμβολή είναι αυτή της επιλογής. Οι Μάρκες, μέσω του ανταγωνισμού, προσπαθούν να παράγουν με τον καλύτερο τρόπο ότι ακριβώς χρειάζεται ο καταναλωτής, με αποτέλεσμα να μπορεί ο καταναλωτής να έχει τη δυνατότητα επιλογής των προϊόντων που θα αγοράσει.
Ο ανταγωνισμός ενισχύει την πολυμορφία. Όπως εξελίσσονται οι ανάγκες των καταναλωτών, έτσι και οι μάρκες πρέπει να κάνουν το ίδιο για να ανταποκριθούν σε αυτές τις νέες ανάγκες. Ο μοναδικός περιορισμός είναι η οικονομική βιωσιμότητα.
Κατά τη διάρκεια του περασμένου αιώνα, μάρκες είχαν ουσιαστικό αντίκτυπο στην κοινωνία σε τομείς όπως η ποιότητα της ζωής και το διαθέσιμο χρόνο μας. Ένα καλό παράδειγμα είναι η απαραίτητη αγγαρεία του πλυσίματος των ρούχων. Στις αρχές της δεκαετίας του 1900, την ημέρα της μπουγάδας, το πλύσιμο των ρούχων μια οικογένειας έπαιρνε κυριολεκτικά όλη την ημέρα. Θέρμανση του νερού στο καζάνι, πλύσιμο με χειροποίητη πλάκα σαπουνιού, χτύπημα και τρίψιμο ρούχων, ξέβγαλμα και στύψιμο ήταν μια χρονοβόρα και κουραστική διαδικασία. Οι καινοτομίες επωνύμων προϊόντων σε μηχανήματα, σε απορρυπαντικά και σε μαλακτικά έχουν αντικαταστήσει αυτή την ταλαιπωρία με μια 45λεπτη πλύση πλυντηρίου.
Τα Look-Alikes είναι προϊόντα τα οποία έχουν δημιουργηθεί έτσι ώστε, είτε να μοιάζουν με κάποιο πολύ γνωστό Επώνυμο Προϊόν, είτε να κατέχουν κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος αυτού. Κάποια ή και όλα από τα παρακάτω οπτικά χαρακτηριστικά αντιγράφονται έτσι ώστε να αποπνέουν μια παρόμοια εμφάνιση με αυτή του Επώνυμου Προϊόντος :
⦁ Σχήμα ετικέτας, χρωματισμός ετικέτας, στυλ γραμματοσειράς, σχεδιασμός λογοτύπου, γραφικά, όνομα
⦁ Σχήμα συσκευασίας, κλείσιμο συσκευασίας, χρωματισμός συσκευασίας
Ένα προϊόν Look-Alike μοιάζει σε εμφάνιση με ένα Επώνυμο Προϊόν αντιγράφοντας και συνδυάζοντας κάποια ή και όλα από τα παραπάνω οπτικά χαρακτηριστικά. Το αποτέλεσμα αυτού είναι η παραπλάνηση του καταναλωτή, οποίος θα θεωρήσει ότι το προϊόν αυτό θα έχει την ίδια ποιότητα, τα ίδια καινοτόμα χαρακτηριστικά και συνολικά την ίδια αξία με το πραγματικό Επώνυμο Προϊόν.
Τα πλαστά προϊόντα είναι παράνομα προϊόντα, τα οποία έχουν δημιουργηθεί έτσι ώστε να μοιάζουν ακριβώς ίδια με ένα Επώνυμο, με σκοπό την εξαπάτηση του καταναλωτή. Σήμερα τα πλαστά προϊόντα δεν περιορίζονται μόνο στα ρολόγια και τα μπλουζάκια αλλά και σε CD, προγράμματα πληροφορικής, φαρμακευτικά προϊόντα, ουίσκι, και ανταλλακτικά αυτοκινήτων και αεροσκαφών. Πειρατικά προϊόντα είναι ο όρος που χρησιμοποιείται στη μουσική βιομηχανία και αναφέρεται στις παράνομες εγγραφές μουσικών κομματιών.
Δύο τηλεοπτικές καμπάνιες για την υποστήριξη των επωνύμων Προϊόντων